История моды на «здоровое питание»
«Афиша Daily» решила проследить, как менялось представление о «здоровой еде» за последние 80 лет:
Что такое «здоровая еда»
Для начала – несколько определений из словарей и энциклопедий.
«Здоровое питание — рациональное, сбалансированное питание, обеспечивающее поступление пищевых, биологически активных веществ, в соответствии с физиологическими потребностями, поддерживающее функциональное состояние организма на высоком уровне, организованное с учетом принципов щадящего питания», — написано в методических рекомендациях «Гигиеническая оценка рационов питания обучающихся», утвержденных руководителем управления Роспотребнадзора по городу Москве и директором НИИ гигиены детей и подростков НЦЗД РАМН в 2008 году.
«Health food — вегетарианская еда, выращенная органическими методами, без добавок, съеденная в диетических целях», — написано в Collins English Dictionary.
«Health food — пища, содержащая только натуральные вещества, полезная для здоровья», — написано в Longman Dictionary of Contemporary English.
«Health food — особенно здоровая еда, обычно продукты, произведенные органическими методами без применения химикатов», — написано в Websterʼs New World College Dictionary.
«Health food — продукты, которые полезны, так как не содержат химикатов и слишком много сахара и жира», — написано в Cambridge Dictionary.
Как вы видите, нет ни особой стройности во мнениях, ни четкости формулировок. В русских словарях понятия «здоровое питание», равно как и «полезная еда», «здоровая пища», «полезная пища», «здоровое питание», просто нет. При этом из перечисленных выше именно первое объяснение кажется минимально спекулятивным.
1940-е
«Зеленая революция» и новые технологии
Американский генетик и селекционер Норман Борлоуг
«Зеленая революция» началась в 40-е с созданием новых технологий в сельском хозяйстве: неурожаи в Мексике сподвигли правительство обратиться за помощью к Фонду Рокфеллера, который направил туда группу агрономов; в ней был генетик и селекционер Норман Борлоуг, который вывел новые устойчивые к болезням высокопродуктивные сорта пшеницы. Это дало возможность мексиканцам не просто обеспечивать продукцией самих себя, но и зарабатывать экспортом. США импортировали около половины мексиканской пшеницы, а после, в 50-х и 60-х, сами стали ее производителями и экспортерами. Сам термин «зеленая революция» появился только в 70-х, когда Борлоуг получил Нобелевскую премию за свой вклад в сельское хозяйство. Название отсылает не к экологичности, как можно было бы подумать, а к внедрению новых технологий, в том числе применению пестицидов и гербицидов в сельском хозяйстве, которые помогли наладить массовое производство и спасти от голода растущее население.
Параллельно развивается и другая ветвь сельского хозяйства — органическое фермерство. В 1940 году в Великобритании выходит манифест «Look to the Land» лорда Нортборна, в котором впервые используется термин «органическое сельское хозяйство».
1950-е. Мегаполисы, реклама полуфабрикатов и быстрой еды
Послевоенное время и эпоха беби-бума повлекли за собой активное развитие промышленного производства: все дешевое, многофункциональное и простое в приготовлении хлынуло на рынок. Чипсы, готовые завтраки, тостовый хлеб, растворимый кофе, консервированное мясо и многое другое — появились новые продукты, а уже имеющиеся локальные бренды типа ready-to-eat вышли на национальный уровень. Оборот Frito-Lay, производящей Layʼs, дошел в это время до 100 млн долларов; растворимый кофе Maxwell House, история которого началась в Теннесси после войны, начали пить по всей стране; консервированные супы «Кэмпбелл», прославившие художника Энди Уорхола, стали символом эпохи массового потребления, а ветчину SPAM призывали добавлять в каждое блюдо.
Появился культ работающей женщины: теперь ее задачей было не стоять весь день у плиты, а отработать смену и, вернувшись домой, быстро приготовить сытный ужин. Сделать это можно было не только из полуфабрикатов — именно эту идею хорошо продали населению. Так пищевая промышленность, которая предполагала конвейерные технологии, начала развиваться молниеносными темпами. Население начало сталкиваться с проблемами здоровья и лишнего веса, люди стали обращать внимание на то, что едят.
Вообще, в середине XX века многое, что сейчас считается вредным, пропагандировалось как полезное. И один из самых удивительных примеров — курение. Сигареты на рекламных плакатах и обложках журналов курили знаменитости, врачи, беременные, а малыши заявляли: «Before you scold me, mom, maybe youʼd better light up a Marlboro». Пропаганда курения была связана как с неведением, так и с агрессивным маркетингом компаний-производителей. Сигареты были доступными, легальными для всех желающих, позиционировались как элитарный продукт и поэтому символизировали успех в обществе.
Органическое сельское хозяйство медленно, но верно развивалось: в 1953 году в Атланте появилась Natural Food Associates, которая объединила закупщиков и поставщиков органических продуктов. А в начале 60-х вышла книга «Безмолвная весна» о влиянии на окружающую среду индустриализации в целом и негативном воздействии пестицидов в частности. Она привлекла внимание и повлияла на развитие популярности всего «натурального».
1960-е и 70-е. Калифорния, вегетарианство, фитнес
Калифорния, наиболее прогрессивный регион США с его плодородными землями и концентрацией умов и финансовых потоков Кремниевой долины, становится культовым местом: в 70-х здесь появляется движение хиппи и зачатки фитнеса — увлечение аэробикой и бегом. Еда — отличный инструмент продвижения ценностей всевозможных движений и политических взглядов. В конце 60-х — начале 70-х одним из таких инструментов становится вегетарианство: сначала не в аспекте здорового питания, а как идея о вселенской гармонии в качестве ответа на индустриализацию и агрессию в мире. Из этого вытекает и мода на все натуральное в еде — но об этом чуть позже. А пока коротко о вегетарианстве.
Вегетарианство
Обложка журнала о вегетарианстве Vegetarian Times 2021 года
Растительная пища составляла важную часть рациона человечества еще задолго до появления термина «вегетарианство» в 1840-х в Великобритании: такое питание практиковалось в Древней Греции, Индии, Древнем Египте и в других регионах, а его приверженцев называли пифагорейцами. До начала XX века мясо было малодоступным продуктом для большей части населения: не были так развиты технологии производства и хранения. Но в середине XX века ситуация в корне изменилась. Развитие технологий привело к падению цен, сделало мясо доступнее и тем самым повлияло на увеличение потребления мяса.
В 70-е идея отказа от мяса виделась людям не только нездоровой, но и вообще непригодной для выживания, но несмотря ни на что вегетарианство приобретало популярность. На распространение вегетарианства в США повлияло несколько книг. Первая — опубликованная в 1971 году «Диета для маленькой планеты» Фрэнсиса Мура Лаппе, популяризирующая растительную пищу. Идею, очевидно, в качестве протеста подхватил человек — икона американской контркультуры и движения хиппи Стивен Гаскин. Он с группой единомышленников отправился на автобусах в Теннесси, где основал коммуну The Farm (существует до сих пор), в которой пропагандировали жизнь в гармонии с природой. В это же время начинается мода на локальные продукты (в коммуне, кстати, разбили огород), небольшие производства и фетишизацию жизни в сельской местности в противовес городской.
Появляется журнал о вегетарианстве Vegetarian Times (печатная версия существует до сих пор, есть и сайт) и вегетарианские рестораны. Новую волну развития вегетарианство получило в 1987 году с публикацией книги «Диета для новой Америки» Джона Роббинса, где была собрана вся информация в поддержку вегетарианства: ужасы мясной промышленности, рассказы о вреде мяса и о пользе растительной пищи и так далее. Новые идеи приходят и в мегаполисы, где люди, живя в бешеном ритме, начинают думать, что причиной их плохого самочувствия является их образ жизни.
Мода на ремесленное производство
Мода на ремесленный хлеб актуальна и сейчас, в 2021 году
В ответ на безликий индустриальный хлеб возникает мода на ремесленное хлебопечение; о том, как росту промышленного производства способствовали низкие цены на пшеницу в Штатах, рассказывает Натан Майрволд, идейный вдохновитель кулинарной лаборатории Modernist Cuisine, которая выпускает грандиозную серию книг под этим названием (недавно у нее вышел сборник и о хлебе —Modernist Bread: The Art and Science), на сайте американского издания Eater.
Рынок органических продуктов продолжал развиваться, рос спрос на локальные продукты и экологичность. В 1973 году калифорнийские фермеры основали California Certified Organic Farmer — первую организацию, сертифицирующую органические хозяйства в США.
Индустрия ложных мнений
В 70-х также случилась новая волна моды на йогурты, они стали панацеей от всего — вплоть до дисбактериоза. Компания по производству йогуртов «Данон», работающая с 1919 года, в 70-х, после объединения со стекольной компанией, вышла на международный уровень. Успех был обусловлен тем, что, в отличие от главного зачинщика мифа о бесконечной пользе кисломолочных смесей Ильи Мечникова, в «Данон» догадались готовить фруктовые и сладкие йогурты, также продвигавшиеся всю жизнь как продукты, способствующие долголетию. «Данон» выпускал книги и постеры с осетинскими и грузинскими стариками на обложке. Они действительно были старожилами, но пили явно не йогурты и не кефир. Тем не менее реклама была успешной. Выгода производителей, корпораций и политиков от индустрии ложных мнений — одна из важнейших причин того, к чему мы все в итоге пришли в 2021 году. Подробнее об этом можно прочитать в конспекте лекции бармена и биолога-любителя Ивана Юфрякова.
1980-е и 90-е. Органик, зеленые логотипы и фаст-кэжуал
Идея здорового питания в первую очередь идея мегаполисов. Она возникает там, где хорошее сельское хозяйство, и развивается там, где есть деньги, — скоро вернемся в Калифорнию, а пока Техас.
В конце 70-х в Остине под влиянием протестной культуры появился десяток небольших вегетарианских магазинов, два из них, SaferWay и Clarksville Natural Grocery, объединились в один — так появился Whole Foods Market, на тот момент самый крупный магазин «здоровых» (именно это означает слово whole в названии) продуктов. Whole Foods успешно развивался: в 1984 году открылся за пределами в Хьюстоне, Далласе, Новом Орлеане, а спустя пять лет и за пределами Техаса — в Калифорнии. В 1990 году компания приобрела несколько магазинов подобного толка, а в 1999 году в Калифорнии открылся 100-й магазин под этой вывеской. Там же сейчас находится главный отдел закупок; компанию недавно купил Amazon.
Продажи в индустрии органических продуктов в США стремительно росли, и в 1990-м Конгресс принял закон, регламентирующий национальные органические стандарты.
От фастфуда к фаст-кэжуалу
В начале 90-х появляются сети Panera Bread с приличным авторским хлебом и Chipotle Mexican Grill с идеей ремесленного производства, максимальной свежести и отказа от замороженных продуктов — первые заведения формата фаст-кэжуал. Этот термин придумал в 1993 году Пол Баррон, автор книги «Эффект Chipotle», американский социолог и аналитик ресторанного рынка, дал ему такое объяснение: люди хотят более качественные ингредиенты, продукты от производителей с лицом, интересные блюда и новый опыт — короче говоря, еду с историей. И чтобы это было быстро, но не обязательно так, как раньше, — люди готовы подождать, лишь бы продукт был качественным. Идея массовой здоровой еды пришла как раз с его подачи.
Chipotle развивалась стихийно, пока в конце 90-х «Макдоналдс», работающий с 1955 года, не обратил внимание на новую тенденцию и не вложил в компанию деньги. До этого компании Chipotle принадлежало 16 ресторанов в штате Колорадо, а после того, как «Макдоналдс» в 2006 году ее продал, сеть насчитывала около 500 точек по всей стране — это, безусловно, говорит о потенциальности сегмента. Феномен Chipotle анализирует тот же Eater. Однако мейнстримом фаст-кэжуал становится позднее — только в начале 2000-х.
Несправедливая борьба с жиром
Еще одно знаковое направление начала 80-х — антижировая кампания. Этому посвящена большая статья Брайана Уэлша в Time, в которой он пишет, что ученые ошиблись, когда объявили жир врагом номер один, и анализирует отношение к нему в США на протяжении десятилетий. Он рассказывает о том, как вкусом его детства (оно пришлось на начало 80-х) был вкус обезжиренного молока, потому что о вреде жира трубили повсюду: Сенат США опубликовал свод диетических правил, который призывал американцев заменять жирное мясо и молочные продукты овощами и фруктами; Министерство сельского хозяйства США выпустило руководство по диетическому питанию, призывающее избегать холестерина и всевозможных жиров.
Это сработало, и американские привычки начали стремительно меняться: полки супермаркетов заполнили обезжиренные йогурты, а яйца на завтрак сменились кукурузными хлопьями. Это, конечно же, изменило бизнес. С 1977 по 2021 год потребление «высококалорийных» продуктов в США действительно упало, а потребление предположительно «здоровых» углеводов увеличились — ведь хлеб, крупы и макароны находились в основе пирамиды Министерства сельского хозяйства США. Спустя десятилетия были проведены исследования, которые показали, что американцы не становятся здоровее от такой диеты. И новая идея снова сыграет огромную роль для всех в мире — от производителей и бизнесменов до обычных людей.
Движение Slow Food
Еще один пример противостояния индустриализации и системе быстрого питания — движение Slow Food, возникшее в 1989 году в Италии. Slow Food это: сохранение местных кулинарных традиций, использование и уважение местных продуктов, понимание важности знаний о происхождении еды и ее качестве. Приверженцы движения считают, что все аспекты нашей жизни — еда, культура, политика, сельское хозяйство, окружающая среда — тесно взаимосвязаны, и делая выбор в сторону тех или иных продуктов питания, мы влияем на индустрию производства, и в итоге на мир.
Движение сразу стало международным: манифест Slow Food подписали 15 стран. Сейчас у организации тысячи представителей по всему миру, в том числе и в России. Философию движения исповедуют шеф-повара, рестораторы и производители.
С 2000-е по настоящее время
Борьба с ГМО, мода на фермерское и органическое, суперфуды
Основные тенденции 2021 года — безглютеновое питание, органические продукты, суперфуды, фермерские продукты, вегетарианство, веганство и сыроедение, всевозможные диеты и детокс. Все это существовало в разных формах и ранее, но теперь находится, возможно, на пике своей популярности.
Безглютеновые маркировки начали использовать в США с 2004 года, и делалось это свободно вплоть до 2021 года, пока правила не стали регламентированы. О мифах, связанных с глютеном, можно найти массу интересных статей с множеством исторических фактов и ссылок на научные исследования, как, например, в New York Times. Подробнее об этих темах в материалах «Афиши Daily»: о том, что нам врут суперфуды, что нужно знать о глютене и дрожжах и все про детокс.
Промышленная еда, прикидывающаяся «здоровой»
Появление этих и многих других трендов — логичное развитие большой тенденции на все «натуральное», которая проявляется также в фирменном стиле брендов и интерьере заведений. Ребрендинг «Макдоналдса» последних лет — ярчайший пример. В последние годы компания начала использовать словосочетания «фермерские продукты» в рекламе, изменила фирменный стиль (использование зеленого цвета и дерева в интерьере) и меню — убрала некоторые классические позиции вроде макчикена и ввела бургеры «Гурмэ». Как говорил Пол Баррон — пусть дороже, но качественнее. То же самое происходит и с другими подобными сетями. Буквально в начале июля KFC открыла в Китае свой первый «ресторан здорового питания». Почему здорового? Потому что фартуки зеленые, зелень в интерьере и прилавок с подносами деревянный. Те же самые несъедобные салаты и картошка фри, но в новой обертке. Представляете, это, к сожалению, работает.
Качественная еда, не кричащая о себе
Фаст-кэжуал продолжает набирать обороты, в 2001 году в Нью-Йорке открывается первый Shake Shack на Медисон-сквер — кафе с бургерами, хот-догами и молочными коктейлями компании известного ресторатора Дэнни Мейера Union Square Hospitality. Большой ресторатор открыл место с меню, похожим на условный «Бургер кинг», но при этом с едой, сделанной по привычным для него высоким ресторанным стандартам.
В тот момент в мире не было ничего похожего, сегодня подобное кафе — модный распространенный формат. После 2021-го Shake Shack стали открывать по всей стране и за ее пределами, в том числе и в России. С виду простая еда, но приготовленная не из замороженных полуфабрикатов, а очень качественных продуктов, по рецептам, изобретательностью не уступающим по-настоящему интересным ресторанам, но быстро и без белых скатертей.
ГМО vs. натуральное
Мода на все «натуральное» означает в том числе и моду на нечто историческое. Пропагандируется идея возвращения к истокам (например, мода на палеодиету, то есть каменного века) и, соответственно, борьба с нововведениями. Под эту тему точно вписывается борьба с ГМО: подробнее об этом — в комментарии ниже. Отметим только, что в 2021 году Американская медицинская ассоциация официально заявила, что научного обоснования для специальной маркировки генетически модифицированных продуктов нет.
Одни и те же компании лоббируют противоположные тенденции
Подводя итог, можно сделать один основной вывод — мода на те или иные продукты и форматы не возникает сама собой. Главную роль в формировании тенденций играем не мы сами, как хотелось бы верить. Потребление полуфабрикатов, консервированных супов, йогуртов на завтрак, обезжиренного молока и органических продуктов нам навязывают производители, бизнесмены, политики.
Спекуляция на теме пользы, этикетки
Семена чиа — семена растения Salvia hispanica (шалфей испанский), которое исторически произрастает в Центральной и Южной Америке. Они и правда богаты клетчаткой, протеинами, жирами и минералами (например, кальцием и магнием), однако утверждения об их полезности преувеличены. Возможно, потому, что исследования о полезности чиа проводились на животных, а не на людях
В России этикетки на продуктах не приравниваются к рекламе: действие федерального закона не распространяется на информацию о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке. Нельзя написать в рекламе ноутбука, что он самый быстрый, если это не доказанный факт, но упаковок товаров это не касается, и мы получаем то, что получаем: «от повседневного стресса» на банках со сладостями «Вкусная помощь», «нормализует вес» на пакете со спирулиной, «фермерское» там, где нет ничего фермерского, и «без холестерина» на этикетках с растительным маслом, притом что его там и быть не может.
Кроме преувеличения полезных свойств есть еще один интересный момент — придание ложных смыслов. Например, ГОСТ Р 51074-2003 обязывает указывать на этикетке наличие в составе продукта несвойственных ему компонентов белковой природы и генетически модифицированных веществ. О том, что нужно указывать их отсутствие, ничего не сказано, однако производители щедро украшают этикеты своих товаров стикерами «Без ГМО», «Без сои», «Без глутамата».
Москва
Все вышеперечисленные тенденции развиваются и в Москве. «Локальные продукты», «сезонные продукты», «био», «эко», «органик», «без гмо», «без глютена», «от фермера такого-то» — такие словосочетания щедро используют рестораны и супермаркеты. Из них только «органик» имеет право на существование, то есть имеет государственный стандарт в России. И если несколько лет назад общий тренд на натуральное носил точечный характер, то сейчас он стал вполне массовым. Стремительный рост сети магазинов с продуктами для здорового питания «Вкусвилл» — хорошее тому подтверждение: в 2021 году открылись первые четыре магазина, а после они начали появляться практически в каждом районе города: к концу 2021 года их стало 300 — и будет еще больше. Сюда же — открытие рынка фермерского кооператива Lavkalavka в «Меге Химки».
Вердикт
Понятие «здорового питания» в современном мире действительно тесно связано с вегетарианством, органическим происхождением продуктов и зелеными этикетками. Но что же все-таки это такое на самом деле? Правда ли фермерские продукты одинаково полезны? Злаковые батончики — панацея от всех бед или краткий вброс энергии в организм, не способствующий улучшению здоровья? А зеленый цвет в фирменном стиле — волшебная палочка, которая превращает фастфуд в фаст-кэжуал? Вопросов много, и ответы на них только начинают появляться. А пока наша главная задача — прислушиваться к себе и стряхивать лапшу с ушей. Не быть как герои вот этого видео Funny Or Die о путешествующем во времени враче, который пытается уберечь людей от потребления «вредной» еды. Посмотрите, это грубо сокращенный, но смешной вариант статьи, который вы только что прочитали.
